Reiseketten
Im Rahmen des CX Frameworks schaffen wir, mit Hilfe von standardisierten Reiseketten, die Grundlage für die systematische Analyse des Reisendenerlebnisses. Auf Basis dieses einheitlichen Bezugsrahmens können, in den folgenden Phasen des CX Frameworks, Handlungsempfehlungen abgeleitet und mit Maßnahmen hinterlegt werden, um die Zufriedenheit der Reisenden entlang der gesamten Reisekette zu steigern.
Darstellung des CX Frameworks
Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis der Kundenerlebnisse über die gesamte Reisekette hinweg. Folglich bedarf es einer übergreifenden Sicht auf das Kundenerlebnis, um gemeinsam die richtigen Hebel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit in Gang zu setzen.
Innerhalb der Geschäftsfelder liegt der Fokus auf der Optimierung bestehender Maßnahmen und GF-interner Qualitätssteuerung, der Ableitung von Maßnahmen entlang organisatorischer Strukturen und der Verabschiedung in sich schlüssiger Einzelkonzepte.
Mit dem ergänzenden CXM-Ansatz erfolgt die Priorisierung nach wesentlichen Treibern der Gesamtzufriedenheit entlang der Reisekette, wodurch gesamthaft schlüssige Maßnahmen geschäftsfeldübergreifend verabschiedet und eingeführt werden.
Schematische Darstellung des ergänzenden CXM-Ansatzes zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
Reisekettenbaukasten
Der Reisekettenbaukasten ist ein Raster zur Erstellung von Reiseketten und Customer Journeys und besteht aus verschiedenen standardisierten Inhalts-Modulen, die in diesem Raster flexibel eingesetzt werden können.
Die einzelnen Module des Baukastens bilden die wichtigsten Phasen und Handlungen einer personenverkehrs- und schienenzentrischen Reise ab und beschreiben die wesentlichen Handlungen der Mehrheit aller Reisenden.
Schematische Darstellung des Reisekettenbaukastens
Die aus dem Baukasten abgeleiteten Referenzreiseketten für den Personenverkehr sind: die Fernreise und die Nahreise. Sie bilden die häufigsten Geschäftsvorfälle ab.
Die Module basieren auf bestehenden Customer Journeys und Reiseketten der Geschäftsfelder des Personenverkehrs (Vertrieb, Station & Service, Fernverkehr, Regio, Konzern) und wurden in Abstimmung mit den jeweiligen Bereichen entwickelt.
Aufbau
Der Reisekettenbaukasten gliedert sich in drei Ebenen:
1. Stadien (Raster), 2. Phasen (Modulebene 1), 3. Handlungen (Modulebene 2).
Die Stadien unterteilen eine Reise mit der DB allgemein in Vor, Während und Nach der Reise. Die Stadien geben das allgemeine Raster für den Bau von Reiseketten und Customer Journeys vor. | Die Phasen beschreiben die erste Ebene der Reisekettenmodule. Sie gelten meistens noch uneingeschränkt für alle Reisenden. Phasen sind jeweils einem der Stadien zugeordnet. | Die Handlungen sind die kleinste Modulebene. Sie beschreiben konkrete Kundenhandlungen, ohne diese schon bereits einem konkreten Touchpoint zuzuordnen. |
Referenzreiseketten
Die schienenzentrischen Referenzreiseketten Fernreise und Nahreise (letztere als Teil der Alltagsmobilität) bilden für den Personenverkehr der Deutschen Bahn die häufigsten Geschäftsvorfälle ab. Die Referenzreiseketten sind geschäftsfeldübergreifend und unabhängig von Zielgruppen, Anlass oder Ticketart aufgebaut:
- die Fernreise (> 100 km) mit einem Umstieg FV zu NV (43,1% der Fahrten im FV)
- die Nahreise (< 100 km) mit einem Umstieg NV zu NV (prozentualer Anteil in Abstimmung mit RES)
Darstellung der Referenzreiseketten Fernreise und Nahreise
Die Referenzreiseketten machen vorhandenes geschäftsfeldübergreifendes Wissen entlang des gesamten Reiseerlebnisses in einem einheitlichen, modularen Bezugsrahmen sichtbar.
Das Bild zeigt die Häufigsten Arten der Fernreise.
Anwendungsbeispiele
Kanäle und Touchpoints verorten
Entlang von Reiseketten können Kanäle und Touchpoints verortet werden, um die Verteilung von Angeboten der Geschäftsfelder sichtbar zu machen und Maßnahmen gezielt über mehrere Geschäftsfelder hinweg koordinieren zu können.
Customer Insights verorten
Entlang der Reiseketten können diverse Customer Insights verortet werden, um zu einem übergreifenden Bild von Kundenbedürfnissen, Pain Points und Erwartungen zu gelangen. Ebenso können Kundenzufriedenheitsmessungen dargestellt werden, um einen Blick auf Lücken und Überlappungen zu bekommen.
Portfolio verorten
Entlang von Reiseketten können bestehende Produkte und Services, Marketing-Maßnahmen etc. verortet werden, um einen Überblick über das Portfolio zu bekommen oder Potenziale für zukünftige Maßnahmen zu identifizieren.
Customer Journeys erstellen
Customer Journeys beschreiben auf Basis der Reisekette die Experience eines tatsächlichen Kunden / einer Persona in einer konkreten Situation über verschiedene Kontaktpunkte mit einem oder mehreren Produkten und Services als IST- oder SOLL-Journey.
Fragen und Anmerkungen bitte direkt per E-Mail an folgende Ansprechpartner senden:
- Benjamin Straub (benjamin.straub@deutschebahn.com)
- Vasilios Tsokis (vasilios.tsokis@deutschebahn.com)
- Christina Nenke (christina.nenke@deutschebahn.com)
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