Markenstrategie
Unsere Markenstrategie: verlässlicher Leitfaden auf dem Weg zur Lovebrand
Marken geben Menschen Orientierung – und wie die Deutsche Bahn über eine bekannte Marke zu verfügen, ist ein großer Wert. In unserer Markenstrategie und -positionierung haben wir definiert, wie wir bei unseren Kund:innen und in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden wollen. Bei der Umsetzung der Strategie kommt es auf uns alle und unsere tägliche Arbeit an.
Die Marke: unser wertvollstes Asset
Die Marke „Deutsche Bahn“ kennt in Deutschland fast jeder. Und hat eine Meinung zu ihr. Allerdings sieht nicht jeder das gesamte Leistungsspektrum und das Potenzial unserer Marke – daher wird sie auch nicht immer fair bewertet. Wir arbeiten hart daran, dies zu ändern: Wir wollen sicherstellen, dass Kund:innen, Bewerber:innen und Öffentlichkeit eine möglichst positive Beziehung zur Deutschen Bahn besitzen.
Grundlagen für diese Arbeit sind unsere Markenstrategie und unsere Markenpositionierung. Diese sind nicht nur für einzelne Abteilungen relevant, sondern streng genommen für jeden von uns: Wir alle formen mit unserer Arbeit das Bild der Marke Deutsche Bahn in der öffentlichen Wahrnehmung. Und diese Marke ist nicht weniger als eines der wertvollsten Assets unseres Konzerns.
Dachmarkenstrategie
Ausnahmen von dieser Architektur erfolgen nur nach fachlicher Bewertung durch GNM12.
Unternehmen können unterschiedliche Markenstrategien verfolgen. Wir haben uns für die sogenannte Dachmarkenstrategie entschieden: Sämtliche Angebote und Dienstleistungen werden unter einer Marke – unserer Konzernmarke Deutsche Bahn – zusammengefasst. Auf diese Weise können wir bei bestehenden und neuen Angeboten stets die ganze Kraft der Marke Deutsche Bahn nutzen - ganz im Sinne von "Eine Bahn für unsere Kunden". Für ein großes Unternehmen mit vernetzten Leistungen ist das die effizienteste und effektivste Form der Markenführung.
Um die einzelnen Leistungsbereiche innerhalb des Konzerns differenzieren zu können, gibt es aber stets die Möglichkeit, Geschäftsfelder, Produkte oder Services unterhalb der Marke Deutsche Bahn hervorzuheben. Im Kapitel Zusatzmarkierungen findest du weitere Informationen hierzu.
Markenpositionierung
Die Markenpositionierung definiert, wie Menschen eine Marke wahrnehmen sollen, wenn sie mit ihr in Kontakt kommen. Die festgehaltenen Ziele sollten realistisch und für Kund:innen relevant sein – und sie sollten sich von denen der Wettbewerber unterscheiden.
Wie also ist die Marke Deutsche Bahn positioniert? Oder anders gefragt: Welche Eindrücke soll sie erzeugen – und wie kann ich mich als Mitarbeiter:in und Markenbotschafter:in im Konzern verhalten, um diese Wahrnehmung zu fördern?
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir in einem integrativen Prozess das sogenannte Markenframework entwickelt. Es bildet die Grundlage für die Markenaktivität aller Geschäftsfelder und Leistungsbereiche und umfasst drei Aspekte: Konzernstrategie, Markenpositionierung und Produkterlebnis.
Markenframework und Purpose
Unser Purpose „Für die Menschen. Für das Klima. Für die Wirtschaft. Für Europa.“ leitet sich direkt aus der Konzernstrategie Starke Schiene ab.
Diese Strategie beantwortet eine ganz grundlegende Frage: Wofür gibt es die Deutsche Bahn überhaupt? Sie legt damit die Grundlage für uns, um unser emotionales Markenversprechen zu definieren – und womit Menschen die Marke Deutsche Bahn verbinden sollen.
Das haben wir auf der Markenebene in vier Markenwerte unterteilt, die unseren Anspruch als Marke Deutsche Bahn auf den Punkt bringen. Auf der Erlebnisebene geben wir schließlich allen Geschäftsfeldern und Leistungseinheiten des Konzerns die Möglichkeit, Produkte, Services, Angebote und den Direktkontakt zu den Stakeholdern so zu gestalten, dass sie auf den Zweck und die Markenpositionierung eingehen. Die Geschäftsfelder können selbst definieren, wie sie ihre Leistungen passend zur Markenpositionierung ihren Kund:innen präsentieren. Gerne können sie sich hierzu mit dem Konzernmarketing abstimmen.
Das klare Ziel aller Bemühungen lautet: Die Marke Deutsche Bahn soll eine Lovebrand werden. Eine Marke, der man auch mal verzeiht, wenn es nicht perfekt läuft.
Du möchtest hierzu mehr erfahren? In der ausführlichen Variante der Markenpositionierung findest du alle Inhalte, die wir in enger Abstimmung mit ausgewählten Geschäftsfeldern definiert haben.
Purpose: Wofür gibt es die Deutsche Bahn?
Für die Menschen
Für das Klima
Für die Wirtschaft
Für Europa
Was ist unser emotionales Markenversprechen?
In Deutschland kennt uns jedes Kind, auch in Europa und sogar weltweit sind wir aktiv. Wir sind ein buntes, vielfältiges und großes Team. Ein Team, das gemeinsam anpackt – um heute und in Zukunft das Klima zu retten, eine verlässliche Lebensader für Mobilität und Wirtschaft zu sein und noch mehr Menschen und Güter in Europa und darüber hinaus nachhaltig auf den Weg zu bringen. Wird uns dabei alles sofort gelingen? Mit Sicherheit nicht! Aber wir arbeiten mit Herzblut daran und wollen immer besser werden. Zusammen wollen wir die Weichen für ein lebenswertes Morgen stellen. Wir sind die DB.
Wie lassen sich die Markenwerte sinnvoll im Marketing einsetzen?
Hier findest du alle markenbezogenen Inhalte auf einen Blick. Mit ihnen gestaltest du kundenrelevante Touchpoints so, dass sie den definierten Markenwerten entsprechen.
Wer kann an der Umsetzung unserer Markenstrategie mitwirken?
Die Antwort ist einfach: Wir alle! Denn eine Marke zu prägen ist nicht die Aufgabe einzelner Personen oder Abteilungen – jede:r Mitarbeitende der Bahn leistet hierfür einen wertvollen Beitrag. Wir freuen uns darauf, unsere Markenstrategie mit dir zusammen zum Leben zu erwecken!
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