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Die DB im Wandel der Zeit – unsere Markengeschichte
 

Die Geschichte der DB ist auch die Historie unserer Marken. Eine Reise durch die Geschichte zeigt, wie sich die Eisenbahn selbst, die Unternehmen hinter der Eisenbahn und deren Erscheinungsbild verändert haben. Steigen Sie ein und sehen Sie selbst, welche Entwicklung das Logo auf dem Weg zur Konzernmarke, wie wir sie heute kennen, genommen hat. 

 
 
 
 
1835

Die Geschichte unserer Marken ist eng verbunden mit der Entwicklung der Eisenbahn in Deutschland. Als 1835 die sechs Kilometer lange Strecke eröffnet wurde, war das der Auftakt für den Schienenverkehr in Deutschland. Dass aus dem Produkt „Eisenbahn“ einmal eine Marke werden könnte, kam ihren damaligen Besitzern nicht in den Sinn. Lokomotiven bekamen Namen und auf den Geschäftskorrespondenzen prangte in wohlgesetzten Lettern die jeweilige Bezeichnung der Eisenbahngesellschaften. Die parallel zu den privaten Gesellschaften entstandenen Staatsbahnen entwickelten aus ihren Hoheitszeichen und den Anfangsbuchstaben ihrer Bahnen Kürzel, die der Kennzeichnung ihrer Wagen, Lokomotiven und später auch der Gebäude dienten.

 
1920

Diese Tradition wurde nach dem Ersten Weltkrieg fortgesetzt. Nun waren es nicht mehr die Hoheitszeichen der einzelnen Länder, die der Kennzeichnung der Eisenbahnen dienten, sondern die des Deutschen Reiches. 1920 wurde die Deutsche Reichsbahn gegründet und es gab nur noch eine Staatsbahn in Deutschland, die sich auch immer mehr dem Wettbewerb zu anderen Verkehrsträger stellen musste. Auch wenn das Wort Marketing zu dieser Zeit noch nicht üblich war, so arbeiteten doch inzwischen Fachleute an Werbekampagnen für die Produkte der Deutschen Reichsbahn. In dieser Zeit wurde auch die erste Wort-Bild-Marke entwickelt. Das Emblem setzte sich aus dem Reichsadler und dem Schriftzug „Deutsche Reichsbahn“ zusammen.

 
1945

Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges bzw. mit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland und der DDR gab es zwei Bahnen – die Reichsbahn in der DDR, die den ursprünglichen Namen behielt, und die Bundesbahn in der Bundesrepublik Deutschland. Beide Staatsbahnen traten mit eigenen Logos auf, die sich im Laufe der Zeit veränderten. 1955 erhielt die Bundesbahn ihr typisches Logo, an dem sich die heutige DB-Bildmarke noch orientiert.

 
1994

Mit dem Ende der deutschen Teilung standen die Bundesbahn und die Reichsbahn vor einer komplett neuen Situation. Zwei unterschiedliche Systeme mit unterschiedlichen Zügen, Tarifen, Strecken, Kommunikationsnetzen, Denkweisen und auch Marktauftritten mussten zu einem neuen System zusammenwachsen. Mit der 1994 im Zuge der Bahnreform vollzogenen Zusammenführung dieser beiden Bahnen und der Gründung der Deutschen Bahn AG ist auch das heute noch aktuelle DB-Logo (Bildmarke) geboren worden. Der Konzern trat fortan unter der Wort-Bild-Marke „Deutsche Bahn DB“ auf.

 
1999 / 2000

Mit der zweiten Stufe der Bahnreform wurden 1999 fünf eigenständige Tochtergesellschaften – DB Netz AG, DB Station & Service AG, DB Regio AG, DB Reise & Touristik  AG und DB Cargo AG – unter dem Dach einer Holding geschaffen. Im Zuge dieser Entflechtung wurde im Jahr 2000 die neue Konzernmarke „Die Bahn DB“ ins Leben gerufen. Die damit verbundene Botschaft an Kunden und Mitarbeiter war, dass trotz der Entflechtung die Bahn weiterhin ein Gesamtsystem bleibt.

 
2006 – 2007

Mit der Akquisition der Stinnes AG und der zunehmenden Internationalisierung
des Geschäfts war die bisherige Konzernmarke „Die Bahn DB“ nur noch bedingt geeignet, was nicht zuletzt an der problematischen Aussprache in
angelsächsischen Ländern lag. Deshalb wurde im Jahr 2006 die Konzernmarke angepasst – sie bestand aus der Bildmarke „DB“ mit dem kommunikativen Zusatz „Mobility Networks Logistics“.

 

Mit der Anpassung der Konzernmarke wurde auch die Markenarchitektur des DB-Konzerns weiterentwickelt. Bis 2005 war diese sehr komplex und durch über 100 eigenständige Markenauftritte charakterisiert. Aus Kundensicht führte das zu einem verwässerten Markenimage, aus Mitarbeitersicht gab es keinen einheitlichen Identifikationsanker. In der Konsequenz wurde 2006 ein erster Schritt zur Vereinfachung der Markenarchitektur gegangen und das Portfolio der DB bestand fortan nur noch aus 17 strategischen Marken.

 
2007-2015

Im Vorfeld der geplanten Teilprivatisierung der DB Mobility Logistics AG wurde die Markenarchitektur der DB nochmals weiterentwickelt. Während der Zusatz „Mobility Networks Logistics“ bis dahin kein fester Bestandteil der Konzernmarke war, wurde dieser Schritt 2008 vollzogen. Damit wurde sowohl der Internationalisierung des Konzerns Rechnung getragen, als auch die Bandbreite des Leistungsportfolios in der Marke kommunikativ verankert. Die Konzernmarke war fortan „DB Mobility Networks Logistics“ und wurde insbesondere im Rahmen von Investorenkommunikation und Personalgewinnung verwendet.

Mit Einführung dieser Markenarchitektur wurden auch weitere Markenauftritte sukzessive in die Markenwelt der DB integriert. Der DB-Konzern fokussierte ab Ende 2007 seinen Markenauftritt auf die Konzernmarke sowie die drei strategischen Leistungsmarken „DB Bahn“, „DB Netze“ und „DB Schenker“.
Nach der Akquisition der Arriva plc. im Jahr 2009 wurde zusätzlich die Marke „Arriva – a DB company“ in die Markenarchitektur integriert.

 
Seit 2016

Die Weiterentwicklung der Markenarchitektur wird fortgeführt. Zur Stärkung
der Marke treten der Konzern, der nationale und grenzüberschreitende Personenverkehr, der Schienengüterverkehr sowie die Dienstleister einheitlich unter der Bildmarke „DB“ auf. Die Markenauftritte der Infrastruktur sowie der internationalen Geschäftsfelder DB Schenker und DB Arriva bleiben in der bisherigen Form bestehen. Auch hier kommt die Bildmarke „DB“ als fester Bestandteil der jeweiligen Logos zum Einsatz und fungiert somit als verbindendes Element zwischen allen Marken der Markenarchitektur.“
Mit der Weiterentwicklung der Markenarchitektur erfolgt die markenseitige Umsetzung des Verschlankungsprozesses, der mit dem Konzernumbau eingeleitet wurde. Gleichzeitig trägt die Markenarchitektur dem Grundgedanken von „Zukunft Bahn“ Rechnung, indem sie die Geschäftsfelder des Ressorts Verkehr und Transport unter einer einheitlichen Marke zusammenfasst.

 
 
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veröffentlicht:
21.02.2014
 
aktualisiert: 13.04.2016
 
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