DB Marketingportal Version 3.17.0
Marketingportal
Login
Anmelden für externe Besucher/
mit Marketingportal-Daten
Passwort vergessen? Jetzt registrieren!

Passwort vergessen

Bitte geben Sie Ihre E-Mail-Adresse ein, mit der Sie sich für das DB Marketingportal registriert haben. In Kürze erhalten Sie Ihre Zugangsdaten erneut per E-Mail.

Registrierung

Zur Nutzung des DB Marketingportals ist eine Registrierung notwendig. Füllen Sie hierzu bitte das Formular vollständig aus. Klicken Sie anschließend auf „Registrieren“.
Nach einer kurzen Prüfung werden Ihnen Ihre Zugangsdaten per E-Mail zugestellt.

Hinweis

Nach erfolgreicher Registrierung erhalten Sie per E-Mail Ihre Zugangsdaten mit einem Initialpasswort, mit dem Sie sich erstmalig anmelden können. Dieses vorläufige Passwort bleibt sechs Tage gültig und wird danach automatisch gesperrt.

Um Ihre persönlichen Daten zu schützen müssen Sie gleich nach dem ersten Login ein neues Passwort anlegen.

Eine Marke – was ist das überhaupt?
 

Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit. Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und aus der Anonymität abzuheben, ist Jahrhunderte alt. Aber wo genau kommt der Begriff „Marke“ eigentlich her
und wie ist er entstanden?

 
 
 

Ursprung des Begriffs Marke

Seinen Ursprung hat der Begriff Marke in dem Wort „marca“, das aus dem Mittelhochdeutschen stammt und so viel wie Grenze oder Grenzgebiet bedeutet. Hieraus resultiert auch der heute noch verwendete Begriff „Mark“ für abgeschlossene Gebiete bzw. Territorien. Mit der Weiterentwicklung des Wortes über die Jahrhunderte hat sich auch das Begriffsverständnis in Richtung „Erkennungszeichen“ verändert. In diesem Sinne sind andere Begriffe mit gleichem Wortstamm zu verstehen, wie das Wort markieren, das nichts anderes als kennzeichnen meint. Im englischsprachigen Raum heißt eine Marke „brand“ – das hat seinen Ursprung im „branding“, dem Kennzeichnen der Tiere in der Viehzucht mit einem Brandzeichen.

 

Inhaltliche Bedeutung

Auch wenn die Herkunft eines Begriffes geklärt ist, heißt das noch nicht, dass dieser auch inhaltlich eindeutig ist. Denn die Anzahl an Definitionen des Begriffs „Marke“ ist genauso vielfältig wie der Umfang seiner Verwendungen: Teilweise wird er durch Begriffe wie Markenartikel, Markenzeichen oder markierte Ware ersetzt. Und teilweise finden sich mehr oder weniger naheliegende Wortkonstruktionen wie Handelsmarke, Premiummarke, Arbeitgebermarke oder Erlebnismarke. Ohne in die Tiefen der Wissenschaft einzusteigen, stellt sich die Frage: was ist eigentlich eine Marke?

 

Was ist eigentlich eine Marke?

Aus rechtlicher Sicht steht beim Markenbegriff der Schutz von Zeichen (z.B. Bilder, Wörter etc.) im Mittelpunkt. Eine Marke umfasst hier immer ein Zeichen und eine Sammlung von Produkten oder Dienstleistungen, die durch das Zeichen von vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen unterschieden werden können.

 

§3 Abs. 1 Markengesetz:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

 

Rechtlich gesehen liegt eine Marke vornehmlich vor, wenn diese bei einem Marken- oder Patentamt eingetragen ist. Die häufigsten eingetragenen Markenformen sind Wortmarken, Bildmarken oder kombinierte Wort-Bild-Marken mit einem textlichen und grafischen Bestandteil. Aus der Eintragung einer Marke resultiert ihr Markenschutz, also das Recht, gegen Dritte vorzugehen, wenn diese die Marke verletzen.

 

In der Betriebswirtschaft wird der Begriff über die juristische Sichtweise hinaus breiter interpretiert. Eine Marke wird hier als das Vorstellungsbild (Image) verstanden, das ein Markenname oder Markenzeichen in den Köpfen der Kunden hervorruft. Im Gegensatz zum rechtlichen Markenschutz stehen in der Betriebswirtschaft (Marketing) die Wahrnehmung beim Kunden und die Verbesserung dieses Vorstellungsbildes im Mittelpunkt. Dabei geht man davon aus, dass eine Marke umso stärker ist, je klarer und einzigartiger dieses Vorstellungsbild ist.

 
Markenkopf

Was bedeutet das genau?
Ein paar Beispiele: wenn Sie nachts um 3 Uhr geweckt werden und man Sie fragt, was Ihnen spontan zur Marke „Nivea“ einfällt – was würden Sie dann antworten? „Pflege“? „blau“? „weiß“? Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an die Marke „Red Bull“ denken? „Energie“? „Flügel“? „Sport“? Und wie ist es mit der Marke „Ferrari“? „teuer“? „schnell“? „rot“?
Man erkennt schnell: Starke Marken erzeugen ein klares und einheitliches Vorstellungsbild, das sich über einen langen Zeitraum aufgebaut hat und entsprechend stabil ist.

 
 

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo

Wie kann das Markenbild beeinflusst und eine Marke positiv aufgeladen werden? Welche Instrumente stehen hierfür zur Verfügung? Im Alltag wird eine Marke häufig auf das Logo reduziert. Aber eine Marke ist mehr als nur ein Logo!
Eine Marke entsteht durch das Zusammenspiel ihrer Elemente: dazu gehören neben dem Logo z. B. der Markenname, spezielle Farben, besondere Formen, eine eigene Schriftart, ein Klang und der Markenclaim. Zu einer Marke gehören aber auch ihre Persönlichkeit und die Markengeschichte – und vor allem ihre tägliche Umsetzung im Produkt oder der Dienstleistung, also z. B. das freundliche Lächeln der Servicemitarbeiterin. Alles zusammen erzeugt beim Kunden ein Gefühl von Vertrauen und schafft damit Bindung.

 

Raten Sie mal

Und wirklich starke Marken schaffen es durch die Kontinuität ihres Auftritts selbst bei einer unvollständigen Darbietung dieser Elemente erkannt zu werden.
Ein paar Beispiele? Dann raten Sie doch mal, welche Marken sich hinter den folgenden Bildern verstecken:
(Für die Lösungen halten Sie den Mauszeiger unten rechts auf „Auflösung“. )

 
Markenbeispiel
 
 
 
 
Markenbeispiel
 
Markenbeispiel
Nike / Telekom / Mercedes / Milka (von oben nach unten)
 
 
Anprechpartner
Name

Fragen zum Inhalt dieser Seite?

E-Mail

marke@deutschebahn.com

veröffentlicht:
21.02.2014
 
aktualisiert: 18.01.2016
 
© 2017 Deutsche Bahn AG
Sitemap Startseite Kontakt Impressum Datenschutz
 
icon icon icon icon icon icon icon icon icon icon icon icon icon icon