Warum sind Marken
überhaupt wichtig?

Erfolgreiche Unternehmen verfügen i. d. R. über starke Marken. Marken schaffen beim Kunden Vertrauen, geben ihm Orientierung oder erzeugen ein Gefühl der Identifikation. Für Unternehmen sind Marken entscheidend zur Differenzierung im Wettbewerb, als Symbol gleichbleibender Qualität und als Mittel zur Unternehmenswertsteigerung. Marken zählen zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens – die wertvollsten Marken der Welt zeichnen sich durch ökonomische Markenwerte von mehreren Mrd. USD aus.

Warum sind Marken für
die DB wichtig?

Die Bedeutung von Marken ist umso höher, je stärker ein Unternehmen im Wettbewerb steht. Für die DB hat der Wettbewerb in allen Geschäftsfeldern in den vergangenen Jahren sukzessive zugenommen. Auch in Zukunft ist ein steigender Wettbewerb zu erwarten. Eine starke Marke übersetzt die Unternehmensstrategie in die Köpfe der Zielgruppen. Zentrale Leistungsversprechen der DB werden in einem prägnanten Symbol verdichtet.

Weshalb wird die Markenführung
bei der DB zentral gesteuert?

Für die Deutsche Bahn hat das erfolgreiche Management ihrer Marken eine große Bedeutung: zum einen, weil das Leistungsportfolio ein hohes Maß an Diversifikation und Internationalität aufweist, zum anderen, weil der Konzern wie kaum ein anderer mit seinen Marken im Fokus der Öffentlichkeit steht. Vor dem Hintergrund dieser Bedeutung und Komplexität betreibt die DB ein professionelles Markenmanagement. Die Expertise und Kompetenz zu Markenthemen (Markenentwicklung, Markenschutz, Corporate Design etc.) ist seit 2006 im Konzernmarketing zentral gebündelt.

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo. Der Begriff „Marke“ im Sinne des Marketings geht über das klassische, juristische Verständnis der Marke als rechtlich geschütztem Herkunftszeichen hinaus. Es beinhaltet verschiedene Elemente, wie z.B. Typographie, Form, Farbe, Sound, Persönlichkeit und auch eine Markengeschichte. Im Gegensatz zu einem einfachen Logo hat eine Marke ein eigenständiges, von anderen Marken klar abgrenzbares, Corporate Design und somit eine Markenidentität.

Warum haben einige Marken
des DB-Konzerns einen eigenständigen Markenauftritt?

Für jede Regel gibt es eine Ausnahme. Auch für unsere Markenarchitektur existieren Ausnahmeregelungen, die zwischen dem zentralen Marketing und Geschäftsfeld abgestimmt sind. Gründe hierfür können z.B. strategische Überlegungen sein, wie die Positionierung von berlinlinienbus.de im Fernbusmarkt. Im Rahmen von Markenmigrationen, insb. im Bereich Transport & Logistik, finden sich oftmals Übergangsbrandings, die erst nach einem bestimmten Zeitraum in die Markenarchitektur der DB integriert werden.

Warum gibt es im Schienenpersonennahverkehr
so viele Ausnahmen vom
„roten“ Markenauftritt?

Im Bestellergeschäft des Schienenpersonennahverkehrs haben sich die Anforderungen gewandelt. Immer mehr Aufgabenträger haben mit Blick auf das Design eigene, sehr konkrete Anforderungen, die mitunter von unserem bekannten Markenauftritt (DB Rot) abweichen. Allerdings geht diese regionale Differenzierung zu Lasten der Einheitlichkeit im Regionalverkehr – und damit letztlich zu Lasten der Orientierung der Kunden.