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Marke im Alltag – Vorgaben und Gestaltungsmöglichkeiten
 

Die Markenarchitektur der DB ist mit ihren Marken durch Einfachheit und Klarheit gekennzeichnet. Nichtsdestotrotz ergeben sich gerade in der täglichen Umsetzung viele Herausforderungen und Fragen. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Anwendungsfälle der Marke im Alltag beschrieben.

 
 
Marke vs. Produkt vs. Geschäftsfeld vs. Firma
 

Gelegentlich fällt es im Alltag nicht immer leicht, die Begriffe Marke,
Geschäftsfeld, Firma oder Produkt auseinanderzuhalten bzw. diese im Kontext korrekt zu verwenden. Anbei zum besseren Verständnis eine Abgrenzung mit Praxisbeispielen.

 
Marke / Geschäftsfeld / Firmierung / Angebot – Bsp. BahnCard
 
 
Marke / Geschäftsfeld / Firmierung / Angebot – Bsp. Flinkster
 
 
Geschäftsfeldbezeichnungen
 

In Geschäftsfeldern werden aus organisatorischen Gründen die Kerngeschäfte
in voneinander abgrenzbaren Produkten, Produktbereichen oder -kombinationen zusammengefasst. Alle Geschäftsfeldbezeichnungen sind verbindlich durch die Konzernentwicklung festgelegt und finden ausschließlich Anwendung, wenn auf die interne Führungsstruktur Bezug genommen wird.

 

Marke als Präfix?

Mit Einführung der vereinfachten Markenarchitektur 2016 wurden auch die Geschäftsfeldbezeichnungen im Konzern angepasst. Aus den Geschäftsfeld-bezeichnungen wurden die bislang mitgeführten Ressortmarken eliminiert.

Eine Ausnahme stellen die drei Geschäftsfelder des Infrastrukturbereichs DB Netze Fahrweg, DB Netze Personenbahnhöfe und DB Netze Energie dar, welche weiterhin die Marke als Präfix in der Geschäftsfeldbezeichnung tragen. Zudem wurde die Geschäftsfeldbezeichnung von DB Schenker Rail in DB Cargo geändert. Eine grafische Gestaltung von Geschäftsfeldbezeichnungen findet nicht statt.
 

Schreibweise im Fließtext

Innerhalb des Fließtextes wird bei der ersten Verwendung immer der Begriff „Geschäftsfeld“ verwendet. Bei weiteren Nennungen kann die Abkürzung „GF“ verwendet werden. Außerhalb des Fließtextes ist stets der Begriff „Geschäftsfeld“ vorangestellt zu verwenden.

 
 
Begriffe im digitalen Umfeld
 

In den letzten 3 Jahren haben sich die Initiativen und Projekte im Konzern rund um das Thema Digitalisierung vervielfältigt. Die daraus entstandene Begriffswelt ist nun vereinfacht und strukturiert worden. Es wurden Prämissen entwickelt, die zukünftig bei der Namensfindung für Organisationseinheiten, Produkte/Services, Plattformen und Orte/Labs gelten. Durch die neue Struktur wird auch im Bereich der Digitalisierungsaktivitäten ein klarer und konsistenter Markenauftritt gewährleistet.

 
Geschäftsausstattung
 

Als Geschäftsausstattung werden hier alle Papiere und elektronischen Dokumente bezeichnet, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens eingesetzt werden und einen offiziellen Charakter besitzen
(z. B. Visitenkarten, Bürokommunikation).

 

Diese tragen stets die dem Geschäftsfeld/dem Tochterunternehmen
zugeordnete Marke
, i. d. R. also die Bildmarke „DB“. Die Gestaltungsvorgaben werden vom Corporate Design festgelegt. Hierzu gehören auch die Vorgaben
für E-Mail-Signaturen.

Hinweis: die Gestaltungsvorgaben für die Bürokommunikation werden aktuell überarbeitet und werden im DB-Marketingportal aktualisiert, sobald sie vorliegen.
 
E-Mail und Internet
 

E-Mail Domains

Der DB-Konzern verwendet mit @deutschebahn.com und @dbschenker.com grundsätzlich zwei unterschiedliche E-Mail Domains. Jeder Mitarbeiter ist unter beiden E-Mail Domains erreichbar, auch wenn nur eine Domain als Standardabsender aktiviert ist.

 

Internetauftritt

Generell können für Webauftritte eigene Domains beantragt werden. Nach einer fachlichen Freigabe und der Registrierung durch den Fachbereich Markenmanagement und Projekte (GNM 12) kann über die jeweilige Domain ein Webauftritt aufgerufen werden.

 
Schreibweisen
 

Bindestrich

Bei feststehenden Angebots- und Produktbezeichnungen werden grundsätzlich keine Bindestriche verwendet (z.B. DB Automat oder DB Reisezentrum).
Davon abweichend wird überall dort ein Bindestrich verwendet, wo es die deutsche Rechtschreibung vorsieht. So zum Beispiel beim ICE-1-Redesign, DB-Vorstandsvorsitzenden oder DB-Konzern.

 

Markennamen im Fließtext

In Fließtexten werden die Markennamen nicht in Versalien geschrieben
(DB SCHENKER), sondern dem allgemeinen Textstil angepasst (DB Schenker).
Ferner werden Markennamen innerhalb des Fließtextes nicht dekliniert
(„Erlöse von DB Schenker“ statt „DB Schenkers Erlöse“).

 

Umgang mit Logos, Wort-Bild-Marken und Firmennamen

Logos bzw. Wort-Bild-Marken dürfen in ihrer grafischen Gestaltung nicht abgeändert, ergänzt oder im Fließtext verwendet werden. Ausgeschriebene Marken innerhalb des Fließtextes dürfen nicht durch zusätzliche vor- oder nachgestellte Wörter ergänzt werden. Firmennamen können im Fließtext dekliniert werden. Geschäftsfeldbezeichnungen werden nicht dekliniert.

 

Entwicklung und Verwendung von Angebotsnamen

Neue Angebotsnamen sind immer mit GNM 12 abzustimmen. Bestehende Angebotsnamen dürfen grundsätzlich nicht ohne Zustimmung von GNM 12 verändert, gekürzt oder ergänzt werden. Insbesondere im internationalen Kontext ist stets darauf zu achten, dass die in Deutschland genutzten Angebotsnamen verwendet werden, nicht aber individuelle Übersetzungen. Die deutschen Angebotsnamen sind bei Bedarf in der jeweiligen Landessprache so zu erläutern, dass deren Leistungsversprechen auch von internationalen Kunden verstanden wird.

 
 
Telefon
 

Die Markenarchitektur hat keine Auswirkung auf die Begrüßung am Telefon. Weiterhin soll sich jeder Mitarbeiter basierend auf der Firmierung seines Unternehmens melden, damit sofort erkennbar ist mit wem der Anrufer spricht.

Die Nennung des Rechtsmantels (z.B. AG oder GmbH) ist nicht erforderlich.
Für Mitarbeiter der DB Mobility Logistics AG bleibt weiterhin am Telefon
„Deutsche Bahn“ bestehen.

Ausgenommen von diesen Regelungen sind Kundenansprachen im Rahmen
von Hotlines. Neben der Firmierung ist es ebenso zulässig, im Nachgang die Organisationseinheit zu nennen.

 
Nomenklatur Social Media
 

Bei der Benennung von Social Media-Auftritten werden grundsätzlich die Produkte bzw. Themen in den Vordergrund gestellt.

Hinweis: die Nomenklatur Social Media ist aktuell in Überarbeitung und
wird im DB-Marketingportal aktualisiert, sobald sie vorliegt!

 
 
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marke@deutschebahn.com

veröffentlicht:
21.02.2014
 
aktualisiert: 13.04.2016
 
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