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Die Markenstrategie
der DB

Menschlicher, moderner und breiter aufgestellt. Das sind die Zielrichtungen für die Marke DB, die im Fokus der Markenstrategie der Deutschen Bahn stehen. Diese Ziele erreichen wir durch drei Bausteine der Markenstrategie - Struktur, Inhalt und Gestaltung. Während die strukturelle Ebene die grundsätzliche Ausrichtung der Marke ins Visier nimmt, wird auf der inhaltlichen Ebene vor allem beantwortet, wofür die Marke steht. Konsequent verbunden ist damit auch die gestalterische Ebene, das visuelle Erscheinungsbild.

Markenarchitektur (Markenstrategie und Struktur)

Die Deutsche Bahn verfolgt eine Dachmarkenstrategie mit wenigen starken Marken. Diese beruht auf einer eindeutigen Definition des Begriffs Marke.Folgende drei Merkmale unterscheiden die Marken der DB von der nächsten Ebene, den Produkten und Angeboten: 

  1. Eigene Markenpositionierung 
  2. Eigenes Corporate Design 
  3. Absenderfunktion in der Kommunikation


Klarer Fokus auf die Marke DB

Kern unserer Markenstrategie ist ein klarer Fokus auf die Marke DB. Inhaltlich unterlegt durch einen starken Brand Purpose und eine einzigartige Markenpositionierung. Architektonisch manifestiert durch eine überragende Bedeutung und konsistente Anwendung der Bildmarke. So treten der Konzern, der nationale und grenzüberschreitende Personenverkehr, der Schienengüterverkehr sowie die Dienstleister:innen einheitlich unter der Bildmarke „DB“ auf. Abweichungen gibt es lediglich für den Markenauftritt der Infrastruktur unter der Marke "DB Netze",  in der Logistik unter der Marke "DB Schenker" sowie für unser Auslandsgeschäft im Personenverkehr unter der Marke "Arriva - a DB Company".

Ausnahmen von dieser Architektur erfolgen nur nach fachlicher Bewertung durch GNM12. 

Brand Purpose und Markenpositionierung (Markenstrategie und Inhalt)

Brand Purpose und Markenpositionierung definieren die inhaltliche Bedeutung unserer Konzernmarke. Damit folgen in der inhaltlichen Definition unserer Marke dem Dreiklang aus "Warum?", "Wie?" und "Was?" - einem weit verbreiteten Model, das auf Simon Sinek zurück geht.

Der Brand Purpose ("Warum?") beantwortet die Frage nach dem Grund unserer Existenz. Die Markenpositionierung drückt aus, welche Attribute unser Handeln beschreiben ("Wie?"). "Was?" wir tun wird durch das unmittelbarer Leistungsversprechen unserer Produkte definiert.

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"What"
Leistungsportfolio des Konzerns bildet das "What": Fernverkehr, Regio, Cargo, Arbeitgeber:innen, etc.


"How"
Markenpositionierung definiert das "Wie": stark, menschlich, gestaltend


"Why"
Brand Purpose gibt das "Why" wieder: Wir verbinden Menschen, Märkte und Möglichkeiten

  • Brand Purpose DB - "Warum?"
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      Damit das "Wir" gewinnt
      Wir verbinden Menschen, Märkte und Möglichkeiten

      Egal woher Du kommst oder wohin morgen unser Weg führt, wir sind der Pulsschlag des mobilen Lebens. Wir sorgen heute und in Zukunft für geografische, aber auch menschliche und kulturelle Verbundenheit.

      Im Dienste der Menschen fördern wir Ideen und machen Innovationen für alle zugänglich, um voller Zuversicht in eine Zukunft zu gehen, die auch morgen noch lebenswert ist. Auch wenn auf diesem gemeinsamen Weg bestimmt nicht immer alles perfekt sein wird, wir packen an, damit wir alle jeden Tag ein Stück vorankommen - und als Gemeinschaft unsere Ziele erreichen.

    • Modules
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      Damit das "Wir" gewinnt
      Brand Manifest

      Was wir auch immer vorhaben.
      Tun was man liebt und einfach den Job bestmöglich erledigen.
      Unser Blick geht nach vorne.
      Unser Auftrag heißt Zuversicht. Für jeden Einzelnen.

      Egal woher du kommst und wie du tickst.
      Zusammen finden wir einen Weg.
      Undenkbares in Möglichkeiten zu verwandeln.
      Damit Komplexes selbstverständlich wird.

      All das wird kein Spaziergang.
      Doch auch wenn es knirscht - es wird sich lohnen.
      Gemeinsam anzupacken.
      Menschen, Märkte und Möglichkeiten verbinden.
      Damit das Wir gewinnt.
      Denn das macht unser Morgen lebenswert.

    • Modules
  • Markenpositionierung DB - "Wie?"
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  • Positionierung DB Schenker
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    DB Schenker ist die Marke für das weltweite Transport- und Logistikangebot. Sie verbindet die Stärken der DB-Bildmarke mit dem international bekannten und in der Branche etablierten Markennamen Schenker. Unter der starken und prägnanten Marke bietet die DB weltweite Transport- und Logistikangebote aus einer Hand.

    Das Markenversprechen
    Das zentrale Versprechen von DB Schenker am Markt ist das Angebot
    nachhaltiger und integrierter Transport- und Logistiklösungen. Das einzigartige Profilierungspotenzial der Marke resultiert aus der Verknüpfung und
    dem Angebot verkehrsträgerübergreifender Transportketten – auf der Straße,
    zu Wasser und in der Luft.

    Der Claim
    Der Markenauftritt von DB Schenker erfolgt weltweit einheitlich mit dem
    Claim „Delivering solutions.“ Das zentrale Angebot von DB Schenker wird
    dadurch prägnant und international verständlich auf den Punkt gebracht.

  • Positionierung DB Netze
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    DB Netze ist die Marke für den Infrastrukturbereich der Deutschen Bahn.

    Das Markenversprechen
    Sie verspricht die Entwicklung und den Betrieb eines flächendeckenden Angebots von zuverlässigen und innovativen Verkehrs- und Energienetzen. Damit liefert DB Netze jeden Tag die Plattform, auf der die Deutsche Bahn und andere Eisenbahnverkehrsunternehmen ausgezeichnete Mobilitäts- und Logistikdienstleistungen erbringen können. DB Netze gestaltet und betreibt Europas längstes und leistungsfähigstes Eisenbahnnetz zuverlässig und sicher. Mit Schienennetz, Personenbahnhöfen, und Energieanlagen bietet die Marke alles aus einer Hand, was für ein erfolgreiches Bahngeschäft erforderlich ist. Mit ihrer jahrelangen Erfahrung in der optimalen Vernetzung von Technologie, Infrastruktur und Verkehrsträgern ist die Marke ein wichtiger Treiber von Innovationen für die optimale Kombination vollständiger Mobilitäts- und Logistikketten. Damit unterstützt DB Netze das Leistungsversprechen der Deutschen Bahn gegenüber ihren Kund:Innen nachhaltig.

    Der Claim
    In der Kommunikation tritt DB Netze mit dem Markenclaim „Die Basis der Zukunft.“ (englisch: „We’ve got the future covered.“) auf. Dabei wird der Basischarakter von Netzwerken kombiniert mit dem innovativen Anspruch der Marke.

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